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产品运营案例分析

天猫双十一运营

预热期-营销活动蓄力
预热期-制造话题，全面推广
高潮期-集中爆发
高潮期-战绩
尾声与回响-大促之后……
总结：天猫双11三大策略

小红书社区运营

社区运营基本思路
小红书社区运营特色
小红书用户运营
小红书流量增长

社区产品与电商产品运营的区别

天猫双十一运营

预热期-营销活动蓄力

1.预售：定金膨胀，定时支付立减，违约不退

（1）造势
（2）通过低价的形式引导用户付出成本（将用户提前锁定到该平台）
（3）保证当天活动流量来源

2.购物津贴：多场景覆盖，积分抽奖兑换平台券，跨店满减

（1）让用户更多的购买商品
（2）无形中有效提升用户客单价

3.预售叠加购物津贴：平行使用，双重优惠叠加减扣，售后可退津贴

4.88VIP：88个品牌提供95折优惠，会员身份，品类券

（1）适合购物较为频繁的用户，激发用户转化
（2）激励用户的购物行为，产生更多的消费

5.天猫合伙人：瓜分10个亿，11.11当日使用

（1）游戏化的形态

6.常规购物刺激：品类券、店铺券、单品券、红包

（1）促进用户消费和订单转化

预热期-制造话题，全面推广

1.打情怀：双11周年，大促那些故事，明星代言

2.扩大用户广度和影响力

3.微电影：天猫-新世相微电影，引发集体的情感共鸣

4.天猫玩法揭秘：制造话题，形成期待

5.吐槽计算方式复杂烧脑：制造悬念，吸引用户深入研究，提前准备，提高参与度

6.阿里系IP故事：天猫数据学霸、支付宝家里铀矿、蚂蚁天天催债

7.媒体推广：微博热搜、流量主广告、路牌海报、网页弹窗

高潮期-集中爆发

1.电视节目制造意识感：天猫双11潮流盛典，大促倒计时

2.双11狂欢夜引爆高潮：疯狂抽红包，打造人气锦鲤，拿走1111份超级至尊礼

3.预售履约：预热期提前发放的券、红包集中使用

4.大促放价：双11专享价，叠加优惠抵扣拉动销售

高潮期-战绩

1.2018天猫双11总成交2135亿元，刷新历史新高

2.开场仅2分05秒，天猫双11交易额就已突破100亿元

3.1小时47分26秒，破1000亿

4.15小时49分39 秒，突破1680亿元，超过2017年双11全天成交额

5.公布数据给用户反馈，让用户感到自身的强大，引发子传播，效应最大化

尾声与回响-大促之后……

1.告别双11：十二星座开箱实录

2.双11战绩：在淘宝/天猫APP内查看双11战绩

3.社交话题：王思聪抽奖、战绩讨论

4.锦鲤追踪：他到底买了什么

总结：天猫双11三大策略

1.大家的双11：依靠卖家的特价爆款降低购物狂欢门槛，联合店铺推广树立天猫品牌

2.玩法+裂变：依靠游戏+邀友模式，通过社交裂变赚得品牌推广同时获取新用户；不仅占领用户购物时间还渗透到碎片时间

3.第三层次：在常规老带新的玩法基础上做用户促活，让老用户在阿里系各产品线穿梭

小红书社区运营

社区运营基本思路

1.社区定位

（1）决定产品发展方向

2.目标用户-种子用户

3.搭建框架-搬运内容

4.营造氛围-KOL+小号灌水（优质内容）

5.内容扩大-PGC+UGC

（1）PGC：专业生产内容
（2）UGC：用户生产内容

6.社区管理-规则设置与执行

小红书社区运营特色

1.优秀的产品工具

（1）工具：滤镜、标签、贴纸、编辑
（2）降低内容生产门槛，提升精华内容覆盖率
（3）引导用户提交标准化的内容

2.内容分类+话题引导

（1）标签维度：人、内容、地理位置、品牌、影视
（2）差异化内容运营：美食在于新发现、包包看重爆款价格
（3）话题加强：相关推荐强化内容相关的话题

小红书用户运营

1.目标用户：来自一二线城市暧昧、追求品质和精致生活的90后猪猪女孩

2.内容定位：为爱美女孩提供时尚、护肤、生活方式上的指南

3.用户成长体系：虚拟身份等级、物质激励、游戏引导

4.消费引导：算法推荐、个性化推送、等级提升、刺激用户浏览种草下单

5.KOL的魅力：用明星的影响力拉新，明星内容保粉丝留存

小红书流量增长

小红书流量 = 内容品类数x作者数x作品数x浏览量

1.内容品类拓展：投入资源孵化有价值的品类

2.作者发掘：明星-KOL-普通用户

（1）选择与平台调性相符、有持续话题性、能够为平台创造价值的明星

3.作品数：成长体系+算法推荐激励用户生产内容，鼓励高质量内容

4.浏览量：平台流量+分享裂变（站外引流）

社区产品与电商产品运营的区别

1.社区产品：更关注内容和人——如何更好地产出更好地内容、消费内容

2.电商产品：是一个平台，更注重产品流程和服务