转载声明：文章来源：https://zhuanlan.zhihu.com/p/493040365

一、各平台情况

2022年,中国的电商已经发展超20年的时间,在这20年的时间里,几经沉浮,淘宝逐渐发展成为中国最大的电商平台;随后,京东凭借着自营体系占据电商的一席之地;近几年,拼多多以黑马的姿态出现,与淘宝、京东呈现三足鼎立的态势。近1年，以抖音、快手为代表的直播电商开始出现，直播电商以更高的转化率及用户体验，逐渐吞噬传统电商的市场。本文将重点分析淘宝、京东、拼多多、抖音四个电商平台的异同，找出电商格局未来的变化趋势。

从发展历史看，淘宝自21世纪初期发展至今，是目前中国发展历史最久的电商平台。在20年的发展过程中，淘宝构建起了强大的电商基础能力，如支付、物流、商客服服务、营销等。京东约2010年左右开始崛起，凭借着自营策略及自建物流体系，走出了一条与淘宝不同的发展道路，形成了明显的平台心智。近几年，拼多多凭着“砍一刀”的社群营销及百亿补贴的低价大牌促销，月活跃用户已经接近甚至超越淘宝；2020年起，直播电商形态开始出现，抖音凭借着强大的流量以及用户使用时长，发展成为电商领域的新巨头。

从GMV角度看，淘宝+天猫GMV达到7.5亿，占据国内网上零售总额的60%以上。京东2021年全年GMV为3.29亿，同比增长26.2%；2021年拼多多GMV约2.44万亿，抖音GMV近万亿。

从月活用户角度看，淘宝保持在7.7亿以上，拼多多保持在7亿以上，抖音月活跃用户约6.5亿，京东为3.6亿。

二、电商外部环境分析

（一）政策层面
在国家监管的介入下,以腾讯为代表的互联网平台开始开放外链,未来淘宝链接可以直接分享到微信,这为淘宝的社交传播提供了机会,腾讯的流量和社交关系链可能成为培养淘宝的沃土;同时也一定程度上打击对微信依赖较大的淘宝及京东.同时,国家层面出台政策禁止平台二选一,使得商家将不只做淘宝或者京东一个平台,这为抖音等电商新势力的发展提供了契机.
但是以抖音为代表的直播电商也面临着一系列的监管压力,主要表现在直播主播的偷税漏税问题上.淘宝主播薇娅因偷税漏税被罚13亿的问题足够引起整个行业的关注,目前直播电商仍较大依赖头部达人,如头部达人出现偷税漏税等问题会给平台带来重大的打击

（二）经济层面
我国城镇化已达到较高水平，下沉市场的网络用户规模也逐步区域稳定，但下沉人群对于网络的使用依然保持增长趋势，淘宝、京东也在加速下沉市场的渗透，同时凭借下沉市场崛起的拼多多也在加速向一二线城市渗透。
但是近3年疫情对全国经济的影响较大，国家经济不景气，因此对于电商行业的消费需求也相对压抑；疫情也对全国各地的快递物流产生影响，商家及商品的限售范围增大，使得疫情后电商行业的发展受到抑制。

（三）社会层面
2020年以来全球疫情的发展,使得更多的消费场景转移到线上，随着直播带货场景的崛起，消费者的购物习惯也逐渐线上化；直播带货作为品牌实现私域用户转化的重要方式，市场体量正在快速增长，也成为许多内容平台入局电商时长的重要途径。
但是电商行业的流量及人口红利也正在消失，中国的电商渗透率也愈发到底瓶颈，商家的流量及拉新成本也越来越高。

（四）技术层面
4G技术的出现，使得直播带货蓬勃发展，带动直播带货成为电商的新业态；未来随着5G及物联网的发展，电商也会有从线上向线下发展的趋势。

三、各平台竞争力分析

淘宝/天猫：中国最大，最综合的电商平台，商品品类最全；天猫主打B2C品牌电商，淘宝主打C2C，同时还有淘特、闲鱼等垂直化电商平台；发展历史最长，已经形成了完善的电商产业链，购物体验较好（会员服务、附加服务等）；

京东：主打京东自营商品，自建仓储、物流等基础设施；在3C、家电等领域的用户心智强；已经形成正品、物流快等标签，购物体验较好（会员服务、附加服务等）

拼多多：靠着拼团社群营销及微信端的巨大流量，快速成长为中国电商的第三巨头；通过好友帮砍价、免费拿商品、1分钱开团抽奖、邀请好友拆红包、每日夺宝”刺激了老用户分享，也吸引了新用户。主打低价白牌商品；同时百亿补贴也在打造用户心智；此外，农业是拼多多重点打造的一个领域，目前农业的电商化程度还比较低，拼多多想要打造从农业源头到消费者的供应链；从GMV及用户规模上看，拼多多也已经接近天花板

抖音电商：作为抖音APP的电商业务扩展，目前平台主要为直播带货电商模式，是近两年发展速度最快的电商平台；直播电商品牌通过优惠折扣和主播销售技巧，将直播间打造为超级卖场；短视频具有更高的销售转化率及营销优势；但是目前抖音单量波动较大（有直播就有销量，没有直播的时候单量较小），目前还没有沉淀出销量大且稳定的商家；此外，抖音在本土生活上的优势优于三个竞争对手，但是相对于美团还有一定的差距

共同问题：目前消费者已经习惯多平台比价消费，基于各家玩法差异寻求最佳的购物选择，各大电商平台用户重合率不断增长更加增强市场竞争；

此外，电商种草红利正在结束，种草主要为认同认购，高度依赖流量，短期即时效果明显，但难以形成长期品牌资产；

种树，即瞄准有效的渠道，通过正确的语言，输出感情、文化与价值观，塑造品牌在消费者心目中的地位；更能形成优势和壁垒，品牌需要扩大与消费者的沟通链接，与用户就文化、情感、价值观等品牌精神进行深度构成，寻求共识、达成共鸣、实现共振

同时，各大巨头开始切入对方优势业务；①淘宝：淘宝直播与抖音直播竞争，淘特对标拼多多；②京东：京喜对标拼多多，主打低价拼团，同时也在积极引入更多的第三方商家；③拼多多：多多视频对标抖音视频流推荐，但是目前多多视频内容并未侧重电商；④抖音：抖音商城尝试货架电商，同时也在通过一分购、百亿补贴等途经打造用户心智

四、具体模块分析

（一）APP页面设计

1.首页：淘宝、京东、拼多多均以频道+商品推荐的形式展示，下滑可以浏览更多商品

2.逛逛页面/多多视频:主要为图文/短视频形式的UGC种草内容；目前淘宝/京东的种草内容可以带上商品链接；拼多多的短视频内容较为多元，但质量较低，未侧重于商品种草

3.消息页面:淘宝，拼多多的消息/聊天页面均将商家、客服聊天内容及官方宣传消息等集中在一起；京东将消息页面放置在“我的”及首页页面的右上角

4.拼多多没有购物车功能，取而代之的是商品收藏功能，放置在个人中心页面；京东有一个“新品”页面，用于数码产品，京东自营等新品的宣传，

5.抖音目前依赖于主端，并非一个独立的电商APP，因此目前电商功能相较于其他电商APP有缺失；目前抖音-个人中心-抖音商城聚合了抖音的电商功能，包含订单信息，各频道及推荐商品/直播页面

6.商品页面:京东、天猫会提供更多的商品属性，商品页面展示的信息也会更多，更有利于消费者决策

（二）会员体系

淘宝：1.88VIP：集合了阿里巴巴旗下的各大APP的会员权益，同时还有淘宝自营业务（超市、国际、阿里健康）的购物折扣，以及品牌商家的内购及专属服务；2.淘宝省钱卡：主要为领取满减优惠券

京东：Plus会员：品牌商品折扣、自营免运费、免费上门退换货等权益

拼多多：省钱月卡：主要为领取满减优惠券

抖音：目前并未出现会员体系

（三）支付体系

淘宝：全面接入支付宝，同时支付宝已经衍生出丰富的金融业务

京东：已经发展出京东金融业务，支付时支持微信支付，不支持支付宝支付

拼多多：内置多多钱包，绑定后可以直接使用银行卡消费，未支持分期业务；支持支付宝及微信支付

抖音：内置抖音支付，绑定后可以直接使用银行卡消费，支持分期业务；支持支付宝及微信支付

（四）供应链体系

淘宝：多地布局仓储，整合第三方商家；同时有天猫超市等自营业务

京东：自建仓储体系，招采商品自营

拼多多：目前平台上主要为第三方商家，自营业务较少；源头端多C2M白牌商家，厂家直发的商品较多；目前对于农业供应链的投入较大，建立农产品直销的供应链体系

抖音：自营业务及自建仓储仍处于初步探索及建设初期

（五）物流体系

淘宝：通过菜鸟整合第三方物流体系，同时通过投资收购的形式，握有三通一达的股份；2019年成立丹鸟（落地配业务，区域性、本地化配送业务）；心怡物流承接90%的天猫超市仓储业务；末端菜鸟驿站加盟降低派送成本

京东：自建京东物流及仓储体系；物流速度快、服务好已成为平台心智；次日达、隔日达比例高于同行业;同时有个性化物流服务(京准达,送货上门)

拼多多：与极兔有深度合作，目前主要整合第三方物流资源;个性化物流服务不足

抖音：暂无物流上的大动作，主要是整合社会物流资源，轻资产运营；近半年推出音准达服务，为解决最后一公里的送货上门问题，但目前并未成为用户心智,个性化物流服务不足；如今的电商、物流行业已成红海，应当通过整合资源进行供应链体系建设，而非采用大而全的自建模式，重资产运营需要更加长的资产回报时间

（六）商品体系

目前淘宝GMV的构成中占比最大的为服饰鞋包，对应更多的女性消费者需求；京东的GMV构成占比最高的3C家电；拼多多目前的商品结构中白牌商品的GMV占比较高；

抖音的商品中同样也是服饰鞋包占比最高，但是目前抖音还缺少图书等商品，商品池相较前三者还较为欠缺，作为搜索电商的竞争力不足。相较于价格较高的商品而言，用户在购买较低单价商品无需考虑多方面因素，加之这些产品具有刚需高频的特点，因而成为抖音直播带货的主要产品。而对于数码电器而言，尽管其价格相对较高（多在1,000-3,000元之间），但用户在直播间购买时，可享受更大折扣力度，因而用户也倾向于在直播间购买此类产品。

受疫情影响，人们对于日用百货等刚需产品的需求进一步转移到线上；同时日用百货品类具有高频、即时性的特点；淘宝很早就开始做天猫超市自营业务，打造出更好更快更全的自营品牌；拼多多切中了“省”的需求，京东切中了“快”的需求；基于此，京东自营提出“211战略”，（即上午11点前收到的所有订单将于当天配送，晚上11点前收到的订单将于次日下午3点前完成配送），已经覆盖全国90%以上的区县

此外，四家电商平台都在积极开展海外保税及免税业务；保税及免税业务主要针对的是国外商品，国外商品需要征收增值税及消费税，主要目的是保护国内商品。

目前海外商品业务主要有以下几种；①跨境保税业务：自建直营保税仓；②海外直邮业务：培养海外买手，在世界各地为国内的消费者搜罗各种商品；③海南免税业务：配合海南打造“国际旅游岛”，珠宝、美妆等价格较高的商品；需要有离岛机票等凭据才能享受免税；但是海南免税商品对比大促期间的电商没有价格优势；目前电商平台的海南免税仍然需要提供离岛凭证，相当于将海南免税业务转移到线上

目前跨境商品主要涉及美妆、个人护理等产品；下单后需海关清关后发货；各平台发展情况如下：

淘宝：天猫国际频道汇集跨境商品，自营天猫国际进口超市，自建菜鸟保税仓；经营海南免税线上业务

京东：京东国际频道汇集跨境商品，自营京东进口超市；经营海南免税线上业务

拼多多：海淘频道入口较深，未有自营跨境业务，未经营海南免税业务

抖音：全球进口频道入口较深，未有自营跨境业务，抖音盒子APP有海南免税频道

（七）营销策略

目前各大平台都热衷于造节促销，同时在618、双十一等重要的电商促销节日均在营销上发重力。目前电商节日促销已经不局限于低价促销，而是侧重更多新品牌、新商品的营销，因此头部品牌也越来越收到电商平台的青睐。

五、未来发展趋势

对于电商平台而言，未来社区化、内容化和本地生活化发展是未来发展的三大方向；平台需要通过社区化培养用户留存，内容化刺激用户消费，本地生活化促进消费从线上向线下发展，因此淘宝、京东、拼多多等都在尝试社区团购等O2O业务，未来，电商巨头也将会更深入地在线下布局更多消费场景。此外电商静态推荐也会向动态推荐发展，图文推荐向视频推荐发展。

同时，5G技术的普及将进一步推动直播电商的增长。在5G直播的技术条件下，电商直播的传播速度更快，能够带给消费者更好的消费体验，转化率更高。同时，硬件会同步得到提升，实际上现在热度不断攀升的“元宇宙”都将极大地推动硬件技术的进步，VR/AR在5G的普及过程中不断成熟，并有最大的可能在直播电商中得到应用。此外，直播电商也将会继续扶持自播品牌；2020年，抖音直播电商品牌自播的GMV占比为16%，预计2025年品牌自播的GMV占比将达到整体直播电商GMV的30%。品牌自播将会近一步压缩MCN机构的利润，为企业带来更多的直播利润。